DN uppfyller profetia från 2004

Ett framtidsscenario kring 2014-2015 skapat 2004 visar sig var högaktuellt och kan mycket väl vara nära verkligheten när vi närmar oss dessa årtal. En av förutsägelserna var:

”Det finns fortfarande nyhetstidningar tryckta på papper men de läses bara av de äldre och samhällets elit.”

Jag tänker på detta när jag bläddrar igenom söndagens nummer av redesignade Dagens Nyheter. Jag gillar verkligen nya DN. Även om det inte är någon revolution så är det ändå en utveckling i rätt riktning, om DN ska behålla sin image som kvalitetstidning.

Den väl genomtänkta typografin och designen kan utan tvekan locka den yngre generationen välutbildade storstadsbor som naturligtvis är en betydande målgrupp för DN. Denna ”up market” tidning står därmed i skarp kontrast till kvällstidningarna.

Jag vet också genom mina kontakter med de yngre läsarna, via bland annat Sundsvalls Tidnings Mediecenter och enkäter och fokusgrupper att det visuella intrycket har stor betydelse för unga läsare.Och då handlar det inte bara om att fläska på med stora dramatiska olycksbilder. Det ska vara kvalitet och bilder med ett innehåll som berör.

DN har ju en tradition av att bygga bland annat sitt featurematerial på goda illustrationer. Men här får dessutom reportagebilden ett utrymme som inte är vanligt i dagens svenska dagstidningar, som ju numera nästan alla trycks i tabloidformat. I DN får den suveräna bilden gärna breda ut sig över ett uppslag. Och urvalet är verkligen bilder som fångar läsaren.

Senaste numret jag läst är söndagens (2011.09.25). Fastnar bland annat för DN Söndag med reportaget om den för tidigt födda Gabriella (799 gram och 23 cm). Fantastiskt fina bilder och så den lilla detaljen med linjalen som visar hur kort hon var vid födseln.

Uppslaget om de overksamma generaldirektörerna är också ett bra exempel på hur man kan göra funktionell nyhetsgrafik utan att krångla till det.

Men desto mer överraskad blir man när man ser misstag som det på sidan 21 i DN Söndag. I en så väl genomtänkt och genomförd design, hur kan man släppa igenom sånt här?

DN Söndag 25 september sidan 21. En totalt oläslig bildtext.

DN Söndag 25 september sidan 21. En totalt oläslig bildtext.

Visst, de riktigt djärva greppen vore att göra som tidningarna ”i” i Portugal och England. Där snackar vi om visuella intryck och fantasifull redigering. Men det skulle kännas helt fel att göra om DN på det sättet. Det kan man göra om man startar en ny tidning.

DN är utan tvekan en av de svenska dagstidningar som har förutsättningar att kunna hänga kvar länge på marknaden. De har en attraktiv tidning vad gäller innehåll och design och vänder sig till en målgrupp som har råd att betala. Själv skulle jag få betala 4.148 kr per år för en prenumeration.

De som skapade framtidsscenariot Epic 2014 var Matt Thompson och Robin Sloan vid Poynter Institute i Florida. Kolla gärna originalversion och den uppdaterade som båda finns på denna länk Epic 2014/20155 .

Med tanke på utvecklingen (ständigt sjunkande upplagor) i den svenska dagspressen så dröjer det kanske inte så länge innan vi är framme vid deras förutsägelse.

Många skakade på huvudet åt Bosse Svensson (tidigare chefredaktör på Östersunds-Posten, numera vd på mkt media), när han visade sitt numera välkända kryss. Det som illustrerade brytpunkten när de digitala medierna skulle ta över huvudrollen från de tryckta medierna. (Läs om Bosses kryss i Medievärlden)

Nu är det väl så att de tryckta nyhetstidningarna kommer att leva kvar längre än många olyckskorpar kraxat (inklusive undertecknad). Men då inte i den form vi varit vana de senaste 100 åren. Storleken krymper ytterligare och gratistidningarna tar över mer och mer. Den abonnerade morgontidningen verkar sakta men säkert vara på väg bort från marknaden. Kanske inte 2014, men inte långt därifrån. Rikstidningarna och de stora landsortstidningarna hänger säkert med ett tag bortom 2014, men hur länge?

Att dagstidningarna inte lyckats motverka den nedåtgående kurvan beror bland annat på att man haft så svårt att anpassa sig till det som sker i omvärlden och till läsarnas krav. Det illustreras bland annat i en artikel i Medievärlden om Eskilstuna-Kurirens pris ”Case Study of the Year”. Ett pris man fått för att man lyckats bromsa upp den sjunkande upplagekurvan. När andra motsvarande tidningar tappar fem, sex, sju procent så har E-K bara tappat en procent.

Men det intressanta kommer när E-K:s nyhetschef Eva Burman förklarar att de 15 projekten som pågått i 10 veckor bland annat ska leda till att man mer ska svara upp mot läsarnas önskemål på innehållet i tidning:

”Det visade sig att vi inte hade en aning om vad läsarna ville ha. Och redaktionen stod längst ifrån läsarna. Vi hade trott att vi visste bäst. Men då förstod vi att det inte var så.”

Varför ska det vara på detta viset? Det är ju inte landets första redaktion som upptäcker detta. Jag har sett flera undersökningar som säger detsamma. Redaktionerna vet inte vad läsarna vill ha, eller bryr sig inte. Precis som Eva Burman säger: ”Vi hade trott att vi visste bäst.”

Det här är ytterligare en av anledningarna till att läsarna sviker dagstidningarna. Tidningarna uppfyller inte den moderne läsarens krav.

Och varför måste redaktionerna vara så konservativa? Jag minns förarbetet till tabloidövergång på Sundsvalls Tidning. Jag hade fått uppdraget att göra en förstudie, något som ledde fram till ett antal fokusgrupper, enkäter och några provtryck med ST som tabloid.

Redan då sa drygt 70 procent av läsarna att de ville ha tabloidformatet. Det intressanta var att detta genomsyrade alla åldersgrupper. Bland pensionärerna var siffran 90 procent (!). Det hade man aldrig trott på redaktionen. Där var det bara runt 50 procent som ville ha en övergång till tabloid.

Lika tungt har det varit att försöka övertyga journalistkollektivet om att aktivt jobba med social medier, eller läsplattor. Reaktionen blir ofta, ”Ja, ja det där är nog bra för framtiden, men så länge jag jobbar kvar så kommer papperstidningen att överleva”.

En annan av mina käpphästar har varit det flexibla abonnemanget, framför allt att ge läsarna möjligheten att få ett helgabonnemang. Det var flera år sedan jag tog upp detta första gången. I den ena fokusgruppen efter den andra så var budskapet detsamma:

”Vi vill inte betala omkring 2.000 kronor för något vi bara utnyttjar till 30 procent. Vi hinner inte läsa tidningen under veckorna, ge oss ett helgabonnemang!”

Jag kan naturligtvis inte lämna ut en mängd internt utredningsmaterial som stöd för mitt resonemang. Men jag tar bara ett enda litet exempel från 2008, en av de många fokusgrupper jag jobbat med. Det här är knappas några hemligheter och det visar tydligt trenden.

Helgab. fokusgrupp 2008

Helgab. fokusgrupp 2008

Jodå, efter mycket om och men genomförde bland annat Sundsvalls Tidning detta. Men man var fortfarande livrädda för att tappa en massa helårsabonnenter, trots att enkäterna visade att det bara var någon enstaka procent som skulle byta. De flesta skulle bli helt nya abonnenter.

Enligt de senaste uppgifterna har ST nu omkring 1.000 helgabonnenter. Det skulle kunna vara betydligt fler om man annonserade om detta. Återigen rädslan för att tappa helårsabonnenter. Med ständigt sjunkande upplaga måste tidningarna verkligen komma upp ur de gamla hjulspåren, annars är snart antalet abonnenter så litet att man börjar tappa annonsörer, och då nalkas slutet snabbt.

”Jo, men vi har delat ut direktreklam om detta till alla som inte har tidningen”, sa ST:s marknadschef när jag träffade honom för någon vecka sedan. Men då tänker man inte på att det är minst 25 procent av hushållen som har ”Nej till reklam” uppsatt på brevlådan. Där försvinner många tusen potentiella kunder. Dessutom – de som säger sig inte ha tid att läsa tidningen under veckorna, kanske även slänger den reklam som dimper ner i brevlådan.

Men hur ska man då nå ut till dem? Jo enklaste vägen. Genom annonser i den egna tidningen. För de som kan tänka sig att bli deltidsabonnenter, de läser ofta tidningen, på jobbet, hos släktingar och kompisar etc. Och dessutom blir det då något som blir allmänt känt när frågan kommer på tal. ST har ju blivit uppmärksammad för sina frukostkampanjer, där man bjudit på frukost i olika sammanhang. Där är ytterligare ett forum där man kan marknadsföra detta.

Nu finns visserligen även helgabonnemanget med som alternativ om man går in via webben. Men även det tog det lång tid innan man vågade sig på.

Trots att jag slutat på Sundsvalls Tidning träffar fortfarande folk som vill diskutera utvecklingen av ST med mig. De som säger att de inte abonnerar längre brukar jag alltid fråga om de känner till helgabonnemanget. Hittills har jag inte stött på en enda person av dessa, som känt till helgabonnemanget. Det säger väl en del om att man inte lyckats nå ut speciellt bra i detta fall.

Här finns med andra ord mycket att göra – för den som vågar.

Om Svenåke Boström

Works with; media development, graphic design, photo and art.
Det här inlägget postades i grafisk design, nyhetsdesign, tidningsdesign och har märkts med etiketterna , , , , , , , , , . Bokmärk permalänken.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s